التسويق

موضوع: التسويق الإثنين 24 أكتوبر 2011, 4:20 am

مفهوم التسويق

الفكرة الرئيسية خلف مفهوم "التسويق" هي: إنتاج ما يكمن بيعه،
بدلا من بيع ما يتم إنتاجه. بمعنى آخر، يمكن تعريف "التسويق"
بأنه تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين ومن ثم تطوير المنتجات والخدمات التي تشبع هذه الرغبات
والاحتياجات. هذا الأمر
عادة يتضمن تطوير وإنتاج السلعة المناسبة، تسعيرها بسعر مُغرٍ، والسعي لجعلها متوفرة للجمهور بإقناع
الموزعين والباعة بشرائها وتخزينها عندهم.
لكن ليس معنى ذلك أن المنتج أو السلعة سيتم شراءها واقتناءها من قبل المستهلكين تلقائيا ومن غير أي مجهود. بل من
الضروري إعلام الجمهور المستهدف
(والموزعين والباعة) بوجود السلعة في الأسواق وخصائصها ومزاياها، ومحاولة إقناعهم بشرائها واستخدامها .
هذه العملية تعرف باسم
"الترويج" وهي أحدى العناصر الأربعة المشهورة للمزيج التسويقي ( إنتاج،
توزيع، ترويج، تسعير(

وللترويج أربع أدوات أساسية هي:
1. الإعلان.
2. المحفزات.
3. العلاقات العامة.
4. البيع الشخصي .
أولى الأدوات وهي
الإعلانات، تستخدم عادة للسلع الاستهلاكية، أو للإعلان عن منتج أو شركة جديدة. وتهدف الإعلانات في
الغالب لتكوين صورة وسمعة
للشركة أو لتحسين الصورة الحالية. وتصحب الإعلانات عادة محفزات الشراء، مثل: العينات المجانية، والكوبونات،
وتخفيضات الأسعار، والمسابقات، وغيرها
. وهي عادة سياسات مؤقتة تهدف لزيادة المبيعات أو للحصول على حصة سوقية .
تختلف أداة الترويج في
السلع والمنتجات الصناعية عنها في الاستهلاكية . فعادة
ما تكون المنتجات الصناعية متخصصة وذات خصائص معقدة، لذا تعتمد الشركات على البيع الشخصي كأداة رئيسية
للترويج. فبإمكان ممثلي المبيعات تكوين
علاقات مع الشركات والمشترين وإقناعهم بشراء المنتج. بالإضافة لذلك، يعتبر ممثلي المبيعات قناة مهمة للمعلومات،
حيث تحصل الشركة على معظم أفكار المنتجات
الجديدة من عملائها من خلال ممثلي المبيعات. إلا أن اعتماد الشركات على البيع الشخصي مكلف جدا .
أما العلاقات العامة،
فهي الأداة الترويجية الوحيدة المجانية. أي أنها لا تكلف الشركة أي أموال أو عينات مجانية أو تخفيضات.
فمن خلال العلاقات العامة،
يتم نشر أخبار الشركة وأنواع منتجاتها، ومقابلات مع إدارتها في الصحف والمجلات والقنوات التلفزيونية
والإذاعية. وتتميز هذه النوعية من الأخبار
بأنها أكثر موضوعية من الإعلانات التجارية. فالزبون عندما يقرأ إعلانا في الجريدة، قد لا يثق بكل المعلومات
الموجودة في الإعلان. بعكس الحال
إن قرأ هذه المعلومات في خبر في الصفحة التقنية على سبيل المثال عن طرح الشركة الفلانية لجهاز حاسب آلي جديد
يقوم بالعمليات الحسابية بشكل دقيق
وسريع .
أخيرا.. عادة ما تلجأ
الشركات لمزيج من هذه الأدوات. كما أنها تغير من استخدام الأدوات الترويجية خلال دورة حياة المنتج في
السوق .

البيئة
التسويقية

قبل البدء بتحضير خطة
تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بقطاع الاتصالات في البلد. فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في
البيئة التسويقية والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في
تلبية احتياجات الزبائن وجني الأرباح. وهناك تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة ألماكروية،
حيث تمثل كل
مجموعة مشكلات وفرص مختلفة للمؤسسة. وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل، بعد ذلك يتم دمج نتائج التحليلات
معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية.

السوق

هناك عدة تعاريف للسوق منها:

* أن السوق هو المكان
الذي يتم فيه تحويل ملكية السلع، وتتجمع فيه المنتجات المختلفة سواء الزراعية أو المصنوعة ويتم فيه الجمع بين
المشترين والبائعين.

* ويعرف السوق بأنه
المكان الذي تعمل فيه القوى المحدودة للأسعار، والتي يتم فيها تبادل السلع سواء في
البضاعة الحاضرة أو العقود.

* ويقول البعض: إنه
الجهاز الذي يجمع الموارد الهامة في المجتمع ثم يوزعها بين الاستخدامات المختلفة
والتي تتنافس للحصول عليها.

* ولقد عرفت الجمعية
الأمريكية للتسويق السوق أنه: [هو مجموع طلب المستهلكين المحتملين لسلعة معينة أو
خدمة].

* وسوق السلعة لا يعني
فقط المكان الذي تجمع فيه المشترون والبائعون ولكن هو مجموع المستهلكين على سلعة معينة وكذلك مجموع طلبات
القطاعات المختلفة من
المستهلكين.

السوق المتغير:

يجب أن ينظر رجال
التسويق إلى السوق على أنه متغير متقلب.
الأسباب الأساسية لتغير
السوق:

أولاً:

عامل السكان:

يجب أن يتابع رجال
التسويق المناطق التي يزيد فيها عدد السكان بشكل ظاهر مع حساب نسبة الزيادة المستقبلية، والمناطق التي يقل فيها
السكان سنة بعد أخرى،
والمناطق التي يثبت فيها عدد السكان.

ثانيًا:

عوامل
الدخل:
الكثير مما يحدث من
تغير في السوق يرجع إلى التغير في حجم الدخل وتوزيع هذا الدخل، وتوفير القوة الشرائية في يد المستهلك تعتبر
شرطًا أساسيًا لكي يتحول
من مستهلك محتمل إلى مستهلك فعلي.

ثالثًا:

الأسرة والسوق
المتغير:
ثمة تغيرات حدثت في
الوحدات الأسرية في السنوات الأخيرة أحدثت الكثير من التغير في السوق:
ـ لقد تغير مكان المرأة
داخل الأسرة في السنوات الأخيرة مما كان له أثر واضح على سوق السلعة الاستهلاكية.
ـ هذا علاوة على زيادة
نسبة المرأة العاملة مما أحدث تغيرًا في هيكل الإنفاق والبنود التي يتجه إليها هذا
الإنفاق.
ـ ولقد غير نزول المرأة
إلى العمل أيضًا من العادات الشرائية حيث يتسع الوقت أساسًا للقيام بالتسوق مرات
عديدة في الأسبوع.
ـ كما أن الزيارات
الجماعية التي تجمع الرجل والمرأة، للمراكز التجارية ستؤدي حتمًا إلى زيادة الإنفاق في كل زيارة كما يحدث لو
ذهب كل منها فرادى.

رابعًا:

المجتمع:

من الظواهر الجديدة
زيادة نسبة الشراء على الحساب، والكثير من الناس يستفيدون من هذه التسهيلات في شراء السلع الغالية الثمن
مثل السيارات والأجهزة
الكهربائية, ولقد اتجه المنتجون والبائعون إلى التوسع في منح الائتمان لترويج مبيعاتهم وتسهيل عملية
الشراء، وتظهر الآن الكثير من الإعلانات
مؤكدة على هذه التسهيلات.
القطاعات السوقية:
هو تقسيم السوق إلى
قطاعات متجانسة من المستهلكين، ويمكن النظر إلى كل قطاع على أنه هدف تسويقي يجب
تحقيقه عن طريق المزيج التسويقي.

مزايا
القطاعات السوقية:

1ـ تحديد السوق تحديدًا
دقيقًا من حيث حاجات المستهلكين ورغباتهم وبالتالي تستطيع الإدارة أن تتفهم المستهلك وتجيب على السؤال
الذي يقول: لماذا يشتري المستهلك
هذه السلعة بالذات؟
2ـ بمجرد أن تتعرف
الإدارة على الحاجات المختلفة لجماعات المستهلكين، تستطيع وضع برامج التسويق التي تمكنها من إشباع حاجات
المستهلكين.
3ـ تمكن الدراسة
المستمرة للقطاعات السوقية إدارة المنشأة من مقابلة التغيرات المستمرة في الطلب.
4ـ تتمكن الإدارة من
التعرف على أسباب قوة ومظاهر ضعف المنافسين.
وتستطيع أن تحدد
القطاعات التي تلقى فيها منافسة قوية، فتستطيع توفير موارد المنشأة.
5ـ تتمكن الإدارة من
توزيع تخصيص الموارد التسويقية بأحسن طريقة ممكنة.
6ـ تتمكن الإدارة من
خلال القطاعات السوقية ـ من تحديد أهداف السوق تحديدًا دقيقًا ثم بعد ذلك تقييم الأداء وتقارن بين الأداء
والنتائج وبين المستويات
والأهداف الموضوعة.

نظام المعلومات
التسويقية

لايوجد
بطبيعة الحال
نظام معلومات تسويقي واحد يتوافق مع كل المنشات لهذا وجب على جميع المنشات انشاء نظام تسويقى
يتوافق مع احتياجها للمعلومات الخاصة بها وبافضل
الطرق الممكنة ولانشاء نظام تسويقى يجب مراعاة العوامل التالية :

1 – طرق الوصول الى البيانات اى كيفية الوصول اليها
واستخراجها .
2 – العمر الزمنى للمعلومات وحداثتها وادخالها كبيانات فى
نظام ومن ثم
القدرة على
تجميعها وفرزها وبالتالى توفير المعلومة اللازمة لاتخاذ القرار التسويقى .
مرونة النظام أي يجب
أنيكون قادرا على ملاءمة احتياجات المنظمة المتغيرة من المعلومات.
مشاركة مستخدمüالنظام في عدة نواحي منها تحديد نوع القرارات التي يجب
توفير المعلومات لها، ونوعوتفاصيل المعلومات لها ، وأساليب التحليل المناسبة
المطلوب استخدامها في البيانات،و الطريقة المرغوبة في عرض المعلومات ، و التوقيت
المناسب لتوفير المعلومات.

المعلومات
التسويقية :
المعلومات
التسويقية
هي كافة
المعلومات التي تحتاجها العملية التسويقية ، ويتم توفيرها عن الأسواق الداخلية والخارجية وما
يرتبط بها من متغيرات ، وتختلف المعلومات التسويقية
المطلوبة من بلد لآخر ومن مؤسسة لأخرى ولكن بصورة عامه فإن أهمها ـ- المعلومات التسويقية هي :-
– 1 / الأسعار
- 2/ الكميات
والأنواع الواردة إلى السوق ومصادرها للفترات المختلفة
- حجم السوق ( كميات الطلب ) / 3
- 4/ المنافسة
في السوق

باختصار
المعلومات التسويقية
MKIS:هى عملية
مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة
باعمال المنشأة والعناصر الموثرة فيها والعمل
على استرجاعها للحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية فى الوقت المناسب وبالشكل
المناسب وبالدقة المناسبة وبما يحقق اهداف
المنشأة .

نظم
المعلومات التسويقية :
أصبحت نظم المعلومات في السنوات الأخيرة
من أهم الأدوات التي يعتمد عليها
القائمون على
التسويق وهي أداة فعالة في مجال التسويق للمساعدة على سرعة اتخاذ القرارات ومواجهة المشكلات
التسويقية المختلفة .
وتكمن
اهمية نظم المعلومات التسويقية :
1 – المساعدة فى اتخاذ القرارات
التسويقية.
2 – تربط كافة سياسات المنشأة مع بعضها لتحليلها
بشكل متكامل.
3 – تساعد على استخراج بيانات تفصيلية وبالتالى
سهولة اتخاذ قرار تسويقى نحو اى منتج او عميل .
مكونات
النظام التسويقى الفعلى :
1 - المدخلات : وهى كافة البيانات التى يتم جمعها لتوفير المعلومات
والتقارير التسويقية مثل ( الانتاج – المخزون – المبيعات – الافراد – التمويل) وبيانات السوق والمنافسين والعملاء والمستهلك وطبيعة التدفقات
النقدية ويساند النظام المحاسبى بدرجة كبيرة
فى هذه الامور .
2 – طرق تشغيل المدخلات : للوصول الى المعطيات بعد الحصول على المدخلات يتم
ادخالها فى نظام يساعد على تحليلها واستخراجها.
3 – المعطيات: الناتجة عن المدخلات وهى مايتم استخراجه من بيانات تم
ادخالها الى النظام
وتم استخراجها
بشكل منتظم وعلى شكل تقارير وتنقسم هذه التقارير الى ثلاثة اقسام :
(ا) – تقارير خاصة بالعمليات Operational Reports :
وهى مايتم استخراجه من معلومات يومية عن
سير العمل التسويقى بالمنشأة مثل
تحليل المبيعات
اليومية عن طريق كشف المبيعات اليومى ونوعية السلع المباعة .
(ب) – معلومات تكتيكية Tactical
Information :
وهى المعلومات التى تساعد على وضع الخطط
قصيرة الاجل وتشمل تقارير عن وضع
تحليل المبيعات
الاجمالية من السلع المختلفة وتقييم نشاط منافذ التوزيع فى المناطق المختلفة ونتائج الاعلان
والحملات الترويجية وتقارير التحصيل وكفاءة
البيع .
(ج) – معلومات استراتيجية Strategical
Information:
وهى خلاصة المعلومات التسويقية
المستخلصة من النظام لمساعدة الادارة من خلاله فى
وظيفة التخطيط طويل الاجل ودراسة إمكانيات تقديم سلع وخدمات جديدة للسوق والتنبؤ وتحليل نقاط القوة والضعف
بين المنشأة والمنافسين فى كل منتج على حدة
لدي.

المراجع المستخدمة في هذا البحث / منتديات أبو حجاج

[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]